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双11临近,不仅各大电商平台摩拳擦掌,社交平台也纷纷介入分一杯羹。

10月21日,微博中有博主发现微博变现助手发布消息称,为了让微博拥有更完整的电商营销生态,惠及更多电商博主,微博联合淘宝联盟推出天猫双11优惠政策。根据公布的消息,天猫双11期间,微博博主可以使用微博商店系统,包括商品仓库、信息流分析等。

消息称,微博联合淘宝联盟推出的天猫双11政策补贴,主要针对微博店铺的三方链接导购博主。天猫双11期间,通过微博店铺产生的淘宝联盟三方交易,微博免除了原本15%的佣金平台费。对于通过分享站产生的淘宝联盟交易和通过微博店铺产生的淘宝联盟超级红包交易,微博平台也免收平台费,政策生效时间为10月20日00: 00: 00。淘宝联盟将联合推出针对微博带货者的补贴政策。

很显然,即使过去一年电商业务没有起色,微博也没有放弃电商业务。

先是今年4月,天眼查App显示,北京魏梦创客网络科技有限公司在微博申请注册了多个电商商标。国际分类涉及通信服务、教育和娱乐、广告和销售、科学仪器等。目前的商标状态是待定。

同月,微博账号@微博电商在微博发布了如何开闭环电商店铺的教程,并配有各类电商官方活动和官方下单补贴,以此来促进商家和消费者的活跃度。

但在此期间,有电商博主注意到,很多关于微博电商导购的文章被频繁剪辑。不久后,微博中一条第三方电商平台导购博文新政策向社会公布。根据内容,更新导流电商规则,取消原平台佣金制。微博生态中唯一可以鼓励发布的产品,就是来自微博闭环商城的产品。

这也是微博自2011年涉足电商领域以来,对三方电商平台导购博文规则进行大调整的原因。以前微博的电商业务是引流工具。

可以理解为,和苹果税一样,三方电商平台和微博约定共享。比如某电商平台从微博平台分流,微博会按照约定比例收取流量费。观察电商领域十余年的从业者肖平告诉燃元,现在,微博一改过去引流其他电商平台的做法,或许是想把流量留在自己的生态里形成闭环。

小平直言,微博有点过火了。微博闭环商城的商品很少,没有商品只有流量的电商生态很难支撑。如此匆忙地改变导购规则,只会适得其反,让更多的电商博主或团队换平台。

首先,虽然最新数据显示,微博月活5.82亿,在互联网上依然占据一席之地,但随着Tik Tok、Aauto Quicker、小红书的崛起,微博只能挣扎着保住自己的基础地位。

事实上,现在微博的情况并不乐观。在资本市场上,其股价不断下跌。截至北京时间10月29日美股收盘,微博(在美股的股价为10.88美元,总市值为25.74亿美元,较2018年约300亿美元的高点已下跌逾90%。

投资者也对微博中的现状感到担忧。摩根大通最新发布的报告显示,即使微博的远期市盈率处于4.8倍的历史低点,但由于广告回收缺乏可见性,估值仍被低估。与此同时,摩根大通预计微博今年第三季度收入同比下降25%,与Q2相比进一步扩大。该银行表示,将下调微博今年和明年的收入预期

最新财报显示,微博营收和利润双双下滑。在互联网广告整体低迷的背景下,广告收入占比超过85%的微博不得不寻找自己的第二条增长曲线。

回过头来看,微博早在2011年就开始试水电商业务,但直到2020年微博里的小店上线,微博里的电商业务才从最初的引流开始,逐渐发生变化。如今新政策已经公布,微博承诺扶持闭环商场更是耐人寻味。

不过,微博虽然从2011年开始涉足电商,但也有十几年的历史了。但是,这并不意味着微博的电商具有其他平台无法比拟的先发优势。相反,由于早期以引流为主的轻电商模式,微博自建电商业务背后的难度不言而喻。

2011年3月,新浪斥资6600万美元收购麦考林19%的股份。虽然现在回想起来,这笔巨额投资并没有让新浪受益匪浅。但正如首席执行官曹国伟所说,入股麦考林只是新浪进军电子商务的第一步。

2011年,微博除了投资麦考林,还继续在社交电商服务方面发力。首先,我们启动了以JD.COM商城为战略合作伙伴的微购模式,支持微博用户直接购买京东。JD.COM商城的一家企业。随后,微博与网上商城系统ShopEX联合推出微窗电商服务,在企业用户首页增加了窗口界面,电商企业可以通过该界面展示自己的产品。

2011年和2012年,微博还是做了同样的投资方式,投资了Tuola.com、快书包等电商公司1000万元。

对此,肖平告诉燃元,虽然现在看起来新浪投资的电商公司很奇怪,但当时都是行业内的明星企业。当时新浪很清楚自己要做的不是电商平台,而是定位在营销层面的‘轻电商’。然后通过对外投资的手段,补充自身营销之外的短板,从而涉足电商业务。

当时微博在社交平台上的号召力不容小觑。在社交电商方向,微博也尝到了甜头。

2012年底,小米与微博宣布合作,5万台小米手机2将在微博销售,让用户直接在微博进行从下单到支付的一站式购物。这次和小米的合作,被微博定义为社交网购的第一笔交易,也取得了显著的成绩。开售5分钟内,首批5万台手机全部售罄。要知道,2012年中国网购用户规模仅为2.42亿,网民使用率仅为42.9%。

当然,微博和小米的合作,自然是社会化电商的一次成功尝试。但从微博的电商业务发展来看,直到2013年与阿里巴巴联姻,微博的电商业务才真正发展起来,因为电商业务开启了商业化进程。

2013年,阿里巴巴以5.8亿美元收购了微博18%的股份。战略投资后,微博与淘宝达成战略合作,微博成为淘宝电商导流的一个环节。

在宣布合作之前,曹国伟在其官方微博中宣布,阿里巴巴将战略投资新浪微博,双方将共同探索社交电子商务和移动电子商务。当最大的社交媒体平台遇上最大的电商平台,想象空间巨大。微博平台的发展会更加稳定。目前微博是一个社会化的媒体平台,未来也可以成为一个社会化的商业平台,这是一个真正的生态圈。

其实微博做的是“淘宝客”的工作,可以简单理解为导流工具。小平告诉燃元,微博和阿里合作的三年,也是探索社交电商模式的三年,双方都取得了满意的结果。

双方合作的巅峰是2015年举办的微电商峰会。微博在会上宣布,将联合阿里、微卖等第三方合作伙伴,打造一个以兴趣为导向的移动社交电商平台。有意思的是,微博CEO王高峰甚至喊出了“请忘记你是一个社交产品”的口号

2016年,是微博与阿里三年战略合作的最后一年,双方并未敲定下一轮合作计划。2016年,微博通过2016年第一季度财报证实,与阿里巴巴的战略合作已于2016年1月终止。

后来虽然几年后微博和阿里的合作暂时放下了,但是对于微博电商来说,业务还在继续,微博平台上的淘宝商家也在利用微博平台推广自己的产品。但微博很难从阿里获得巨额收入。

数据显示,2013年阿里为微博带来4913万美元,2014年翻倍至1.07亿美元,2015年达到史无前例的1.436亿美元。然而,2016年第二季度,阿里为微博带来的营收仅为1280万美元,占比仅为8.7%。2013年第四季度,微博首次盈利时,来自阿里的收入占比高达40%。

微博早期的电商业务,其实对于电商平台来说只是一个导流。所以微博对电商业务的投入减少了。2016年与阿里的合作结束后,电商项目基本处于备货状态,微博专注于更有利于流量变现的其他业务。小平认为,虽然微博涉足电商领域十年,但前期一直是边缘人指导电商平台,直到2020年才真正成为自建电商平台的圈内人。

首先,2020年初,微博分别投资了跨境电商洋码头和网络名人电商MCN机构上海品友电子商务有限公司。最值得注意的是,微博也在当年推出了微博商店,微博商店的入口出现在了博主带货的主业务位置。

从一开始发布的相关内容来看,微博商店支持包括淘宝、JD.COM、有赞、聚美优品、洋码头、携程等在内的多平台产品发布,希望打造一个电商闭环。

那么为什么微博会在2020年升级电商服务平台呢?对此,肖平认为,对于微博来说,重新加电商是不得已而为之。2020年左右,短视频突然流行起来,Tik Tok、Aauto Quicker等短视频平台已经有了辉煌的表现,微博中的流量不可避免地被瓜分。

要知道,在短视频兴起之前,微博就在这上面下足了功夫。早在2013年,微博就投资了秒拍科技,在短视频赛道上占得先机,但先发优势未能让微博分享到短视频风口的红利。

2021年3月,微博不仅宣布了对电商的扶持政策,还宣布将在未来一年内重点扶持数千万电商,打造垂直特色的电商博主,并提供数百亿流量扶持和1亿现金奖励,为优质创作者提供专属政策和权益。

不过,参加过2021年官方举办的一场直播的电商博主Kiki告诉燃元,这个政策实际执行起来可能和想象中有些出入,给予粉丝等流量支持,但说实话,交易效果很一般。而且,在政府提供大量交通支持的情况下,只能用惨淡来形容。

或许是流量支持和现金激励不够给力。2022年618期间,微博电商还推出了针对消费者的订单返利活动。根据规则,博主发布相关话题闭环商品的电商博文,在获得三条粉条的同时,下单购买相应闭环商品的用户还将获得每单3-50元返利红包。

收到活动邀请后,琪琪也参加了。在返利的诱惑下,交易数量明显有所提升。然而,在利用微博的同时,Kiki也多次抱怨微博电商的后台系统。我真的不明白。既然微博花了那么多钱做营销,闭环商城的体验差到连最基本的物流ERP系统都没有。

8月份逛微博的时候看到一个关注农产品的博主分享了一个螺蛳粉,比淘宝的正价便宜五六元,包括微博的返利,就下单了。结果下单没几天就没收到货,过了好久才在微博里找到入口。最后被一个博主找到了,返利也花了两个月。8月份下单,10月份收到返现。官方的理由是返利单太忙,耽误不了。

我不打算再在微博下单了。和往常一样,我可以在微博里看到分享,然后跳转到其他电商平台下单。至少,我可以随时找到订单和客服入口。苗苗补充道。

Kiki和苗苗在微博中闭环电商的经历,其实归根结底还是来自于微博中不专业的电商业务。

电子商务的核心在于供应链和平台运营体系的建设,即在商品、用户、营销推广等方面,需要有大量针对商品(货物)和商家的管理系统和工具。这两方面的投入是非常大的。零售专家、电商分析师庄帅在分析烧钱时表示,目前微博的财力和人力都不足以支撑其高额投入,因此用户会面临没有商品可供选择的问题,而入驻的商家又会因销售额太少而减少投入,最终形成恶性循环。

微博2022年第二季度财报显示,本季度归属于普通股股东的净利润为2830万美元,同比下滑65.07%;营业收入为4.5亿美元,同比下降21.64%,其中微博第二季度广告和营销收入为3.856亿美元,同比下降23%;增值服务收入为6460万美元,与去年同期的7210万美元相比下降10%。

这和市场环境有关系。广告研究机构CTR Media Intelligence的数据显示,2022年上半年,整体广告市场发布成本同比下降11.8%。就微博而言,广告一直是主营业务。2017年以来,微博中广告营销收入占比超过85%。其影响力不言而喻。

寻找广告之外的第二条增长曲线,成为微博目前不得不面对的难题。在此背景下,电商业务被微博寄予厚望。

电子商务业务可以带来更多的业务,在能够销售商品的基础上,增加广告,包括后续的现金流和金融服务、技术服务、物流服务等企业供应链信用方面都可以盈利。还能提高用户粘性和用户价值。庄帅认为,网购用户属于付费用户,在资本市场的估值远高于注册用户。做电商确实有很多好处,所以大家都要做电商。不仅仅是微博,像b站、知乎、小红书这些互联网公司都在做电商业务。

的确,电子商务虽然是多年的老战场,但依然是一个发展前景广阔的股票市场。

CNNIC数据显示,截至2022年6月,我国网购用户规模达8.41亿,占全部网民的80.0%。2021年,我国社会消费品零售总额44.1万亿元,同比增长12.5%。换句话说,电商行业的蛋糕还在继续变大。

还记得2012年,马云和王健林的一个亿的赌注,是未来10年中国电商销售市场的50%。如果到了,王健林给马云一个亿;如果到不了,马云就给王健林一个亿。

相信10年后,电商会占据50%的销售市场份额,但2012年后的10年后的今天,电商的份额距离马云所说的50%的目标还有一段距离。

阿里巴巴2022财年年报数据显示,公司年度GMV为8.3万亿元;2021年JD.COM GMV为3.29万亿元;拼多多2021年的GMV为2.44万亿元,三大头部电商平台的GMV合计只有14万亿元,即使加上Tik Tok、Aauto快消等电商平台的交易额也不到20万亿元。

广告、电商、游戏一直是互联网变现的三驾马车。大家都想做电商可以理解,但是想做和做好是两回事。和Kiki一样,微博的闭环电商还处于起步阶段,微博就开始大刀阔斧地在其他平台实施封杀政策,这确实有点不自量力。

今年年中以来,明显感觉到电商导购的内容极其容易被限制,甚至有些链接发了出去。比如我一直在微博平台更新账号,很大一部分原因是为了维护微博这边的流量,以及在其他电商平台引导我的店铺。但是现在微博为了支撑自己的闭环电商,把外链屏蔽了,这让我觉得很不安。

琪琪说的话被证实了。今年10月,微博账号@微博现金助手发布了第三方电商平台导购博文最新政策。根据政策公告,微博店铺今后只能对接闭环电商,取消第三方平台导购。微博外的导购要想有效传播,需要购买粉丝取暖套餐或者采取微任务形式。

我的博客文章现在可以很容易地被“剪辑”,即使它没有链接。'涉及营销推广的博文正在审核中,暂时无法传播'的字样会显示在每一篇基础三方平台投放博文的顶部,也就是说粉丝只能点击我的主页才能看到我发布的内容。总的来说,我的微博账号现在的引流效果几乎为零。琪琪说。

新政策的公布,对于分享好东西并从中获取佣金的羊毛博主来说,更是毁灭性的打击。今年9月份我被禁言一段时间,然后10月份新政策公布后,因为三通只能在首页刷,我还连夜组织了几个微博粉丝团提醒粉丝我的微博更新了。

羊毛博主Angelica告诉燃元,羊毛博主只赚商家提供的佣金,大部分带货返利佣金都是营业额的1-2%,我根本没钱买流量。微博现在不支持这种引流,对我们影响最大。

不过,当当网也补充道,由于近期正值双11促销期,微博联合淘宝联盟、JD.COM进行了政策补贴。在11月11日之前,拥有50万粉丝的导购博主是不需要购买粉丝加热包来获取流量的,所以我保持和以前一样自然是好事。但是,双11要想好接下来怎么办。

微博在急于在闭环电商上有所建树的同时,也不可避免地面临着头部有货主播流失的直接问题。此外,如庄帅所说,用户没有商品可供选择,商家卖的太少减少投入等等,都是微博电商业务发展需要面对的难题。

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